受相关主管官员有关政策放宽等表态的刺激，近期传媒行业大有逆市追涨之势。综合业内人士的相关分析可以发现，在外在压力推动下，传媒业体制机制改革已经进入实质推进阶段，明年国家将继续予以文化传媒企业税收优惠政策，改革的速度有望进一步加快,改革的力度有望进一步加大；作为抗周期性明显的行业，传媒业明年投资机会较多。

改制上市开绿灯

12月20日，新闻出版总署副署长李东东在第四届中国传媒创新年会上表示，未来将全面推进传媒业的体制机制改革，争取新的突破。这是新闻出版总署高官对传媒业体制机制改革进度方面的最新表态。

李东东表示，回顾近年来传媒产业取得的成就，其中一项是传媒产业化进一步加速，领域不断拓展，在整体转制、上市和跨地区发展等方面取得一系列重大成果。而这一切，无不得益于传媒观念的创新。未来要以科学发展观为指导，深入推进当前新闻出版业的体制改革，用务实的工作打好新闻出版业改革的攻坚战，向纵深推进，向面上拓展。

实际上，李东东的上述表态是针对新闻出版总署署长柳斌杰近期对出版行业发展的指示而作的进一步解释。柳斌杰在回答《南方周末》记者提问时说，为继续推进改革，下一步将推动出版单位实现脱钩、转制，进行股份制改造，把它们变成公众公司、社会媒体。具体措施包括：中央部委所属的出版社要从中央部委分离出来，转企、脱钩、改制、重组，是明年改革的重点；中央部委的出版社、报社、杂志社，要变成传媒集团、出版集团，归入行业，独立运行；最近两年，出版业至少要出现三个“双百亿”——资产一百亿以上、年销售收入一百亿以上的企业；此外，中国传媒要有世界地位，必须要形成三五个世界一流的传媒集团，能够跨地区、跨媒体、跨国发展。

对于这些宏观层面的政策动向，分析人士指出，这将给传媒行业进入资本市场带来两方面的有效突破：

首先，明确了明年传媒业体制机制改革的进程将进入到中央部委所属的传媒机构，一旦这一级别的报、刊改制顺利结束，将意味着可以进入上市公司层面的传媒企业数量将大大突破。而根据目前得到的一些数据显示，目前有180多家图书出版社完成或正在改制，上千种经营性报刊转企改制，10余家出版传媒集团正在冲刺资本市场。

其次，鼓励跨地区、跨媒体进行联合组建，两年内要产生三个“双百亿”出版集团。目前唯一的一家“双百亿”出版集团是江苏凤凰传媒集团，要想在两年时间内出现三个“双百亿”，必须要借助资本的杠杆效应，才能迅速扩张，做大做强。目前恰好有两家出版集团已在A股市场上市，其中，出版传媒（601999）跨地区组建北方出版航母的计划已经开始启动，在不久的将来，时代出版（600551）也很可能借“双百亿”之“东风”，迅速扩张，与出版传媒成为南北相望的出版巨头。

有望获得税收退免

根据近期柳斌杰的讲话透露，传媒方面的税收政策正准备调整。对传媒行业的资金扶持方向之一就是税收政策支持，即对所有转制出版企业，国家都有产业政策的支持和五年免税的优惠；此外，要从退税、补贴和企业所得税改革等多方面想办法。有消息称，为传媒方面的税收政策调整作准备，有关方面最近进行了很多相关的调研。

柳斌杰曾明确表示，受纸张涨价等因素困扰，很多报刊现在非常困难，急需一些扶持政策。分析人士指出，这意味着文化传媒企业将会于近期获得一定程度的税收优惠。

银河证券传媒研究总监许耀文认为，根据相关政策，2004年起完成改制成立的文化企业可以享受免税政策三年，预计这一政策将有望继续延期惠及多家企业。以出版传媒为例，它2004年改制完成，享受了免税政策。但到2008年底，它的免税政策即将过期。 国泰君安(行情 股吧)的报告就预测，出版传媒从2009年到2013年还可以连续5年获得所得税减免优惠。

传媒股享受适当溢价

尽管今年大盘总体形势不好，但是综合比较，传媒板块相对于上证综指仍有一定的超额收益。许耀文甚至表示，传媒业体制机制改革已进入“小步快跑”阶段，传媒行业将获得20％以上估值溢价。

许耀文指出，宏观经济放缓、竞争加剧、资本开支增长等负面因素，将减缓行业公司的内生性成长，但资产注入和引入战略合作者等市场化改革，将抵消宏观经济对相关公司的负面影响，并成为决定传媒类上市公司基本面的关键因素；与此同时，在外部压力和内部变革需求的推动下，涉及到传统媒体市场化改革的资本运作将得到实质性的发展，资产注入将使相关上市公司基本面出现飞跃。

“熊市中，传媒板块这种非周期性的板块，业绩稳定，受经济波动影响较小，抗跌性因此相对较强，当然，受大势所限，其也不可能独立于大盘走出牛市行情。”国诚投资研发总监何岩说：“但是，在下一轮牛市中，基于较好的基础和前景，传媒板块很可能会有较好的表现。”

从长远发展前景看，传媒行业是最典型的抗周期性行业。尤其对于中国来说，这个优势更加明显。目前中国已经成为全球最大的媒体消费市场，且传媒行业产出已在量上超过了美国，但是在人均文化消费上却远低于美国和其他发达国家，中国距传媒强国还相去甚远。中投证券研究员冷星星认为，正因为如此，中国传媒行业一定还有更为巨大的市场和更强劲的消费能力，这也是看好中国传媒行业的最基本因素。

国信证券(行情 股吧)研究员陈财茂认为，从商业模式角度可以将传媒分为“广告依赖”和“受众依赖”两种模式，其中，“广告依赖型”公司受累于当前经济周期下行因素的影响较明显，而“受众依赖型”公司则将长期受益于文化消费升级这个大趋势。

就目前A股市场上的传媒公司而言，单纯依赖广告的公司不多，相反，依赖于受众的或者是两者综合的公司较多。这也是本轮经济低谷期传媒板块相对抗跌的原因之一。

来源：《中国证券报》